"The Tipping Point" es un best seller norteamericano del New York Times que recientemente ha sido traducido al español bajo el ridículo título de "La clave del éxito". Su mejor traducción hubiese sido "El Punto Clave" ó "El Punto de Inflexión".
En esta obra revolucionaria, que sigue ocupando los primeros puestos en las listas de ventas de Estados Unidos, Gladwell analiza la trayectoria de varios productos y tendencias de gran éxito hasta descubrir cómo y por qué se alcanza el punto de inflexión a partir del cual algo se convierte en un fenómeno de masas.
Gladwell nos presenta a personas responsables de difundir nuevas ideas y tendencias -los creadores naturales del boca a oreja- y examina la moda, los programas infantiles de televisión, la conducta de los fumadores y hasta la publicidad directa, con el fin de dilucidar el proceso del contagio de ideas.
«La mejor forma de entender los cambios misteriosos que jalonan nuestra vida cotidiana (ya sea la aparición de una tendencia en la moda, el retroceso de las oleadas de crímenes, la transformación de un libro desconocido en un éxito de ventas, el aumento del consumo de tabaco entre los adolescentes, o el fenómeno del boca a oreja) es tratarlos como puras epidemias. Las ideas, los productos, los mensajes y las conductas se extienden entre nosotros igual que los virus.»
Ese momento mágico en que una idea, una tendencia o un comportamiento social deja de ser una chispa para convertirse en una llamarada que se expande, cual fuego en medio del bosque. Ese punto de inflexión en que un producto deja de serlo para convertirse en una "epidemia social", para usar la metáfora de Malcolm Gladwell.
"Una de las razones que me motivó a escribir ’The Tipping Point’", testimonia el ahora famoso autor, "fue el misterio del boca a boca, un fenómeno sobre cuya importancia todo el mundo parece estar de acuerdo, pero nadie sabe cómo definir. Es acerca de ese tema sobre el cual los lectores más me han hablado y sobre el cual yo también he pensado más". Como resultado de estas reflexiones, Gladwell concluye en que el acceso ilimitado a la información, a través de la tecnología, paradójicamente nos está empujando a confiar cada vez más en formas de contactos sociales muy primitivos, como modo de lidiar con la complejidad del mundo moderno, que incrementa el aislamiento, especialmente de los adolescentes, y la "inmunidad" ante la comunicación de masas.
Contenido
En su afán por definir el boca a boca, Gladwell desentraña patrones de enorme utilidad para gerenciar un fenómeno, que por su naturaleza espontánea es difícil de administrar.
Luego de estudiar episodios de "epidemias sociales", en los campos de la historia, la política, el mercadeo y la conducta social, desde la independencia de Estados Unidos hasta el cubo Rubik, los Hush Puppies, el tabaquismo, la criminalidad o Plaza Sésamo, Gladwell identifica tres leyes que, a su ver, se repiten en estos fenómenos de masas. Las denomina Ley de los pocos, Ley de la pegajosidad (The stickiness factor) y Ley del contexto.
LEY DE LOS POCOS.
La Ley de los pocos establece que sólo cierta gente, con condiciones especiales, hace posible el contagio social. Los primeros "pocos" son los conectores , aquellos que tienen una capacidad inusual, extraordinaria, anormal para hacer amigos entre grupos muy diversos, y una particular facilidad para conectarlos. Ellos solos, individualmente, llegan a un montón de gente. En este grupo encaja Luis Molina, el de Patín Bigote. Luis es de esas personas que pueden llegar a un cóctel sin conocer a nadie, y sólo con cruzar la puerta ya habrá encontrado con quien hablar y de quién hacerse amigo. Gente "importante" y anónima. Luis es "transfronterizo", entabla relaciones lo mismo con artistas y bohemios que con periodistas, ejecutivos, pobres, ricos, técnicos, obreros y profesionales, tejiendo una red social amplísima, y vinculando entre sí a quienes forman parte de ella. Les da seguimiento, arma bases de datos de sus relacionados y las comparte, difunde mensajes por múltiples canales y organiza encuentros atípicos donde junta a mansos y cimarrones.
Los conectores son cruciales para lograr el tipping point, ya que la esencia del boca a boca no consiste en que una persona comunique una información a otra, estima Gladwell, sino en que el mensaje llegue a un conector. El sólo bastará para llevarlo a varios grupos.
Otros, "pocos, pero significativos", son los mavens, descritos como recolectores apasionados de información sobre productos, probadores de nuevas experiencias de consumo y difusores militantes de sus opiniones y recomendaciones. Constituyen "controles de calidad en el mercado". Es el caso de mi amigo Alberto Lora, un newyorkino subscriptor de Consumers Report y de numerosas publicaciones especializadas en tecnología, nutrición, salud, entrenamiento físico, cuidado personal, literatura, docencia, música y cine. Observador agudo de modas y tendencias, Alberto puede llevar a sus amigos a gastar una fortuna en un paseo por downtown, y, a la vez, ahorrarles otra, porque sabe dónde conseguir lo mejor al mejor precio. Ninguno de sus relacionados compra casi nada sin consultarle. La opinión de pocas personas, como él, puede hacer variar la cotización bursátil de una empresa. Finalmente, están los vendedores . Esos que si hablan, convencen. Si se les deja abrir la boca, pueden vender hasta piedras. Tienen encanto personal, facilidad de palabra y agilidad mental. Son capaces de dar respuestas a todas las objeciones.
LEY DE LA PEGAJOSIDAD
Consiste en la creación de un mensaje de alto impacto, memorable y contagioso. Que se "pega". Para lograrlo, la forma es tan importante como el contenido.
LEY DEL CONTEXTO
El entorno y el grupo pueden influir en las personas mucho más de lo que pudiéramos imaginar. Contrario a lo que podríamos pensar, para la creación de una "epidemia social" no conviene llegar a grandes grupos de un golpe, sino crear pequeños movimientos de no más de 150 personas, ya que cuando pasan de este número, según estudios antropológicos, la capacidad de influencia se diluye. Los pequeños movimientos van creando olas, hasta provocar el mágico punto de inflexión o tipping point.
CORRER LA VOZ
Si extrapolamos los planteamientos de "The Tipping Point" al mundo del mercadeo, "la clave del éxito" (espantoso título) consistiría en identificar los conectores, mavens y vendedores, (mejor si son tres en uno), y lograr que el mensaje los toque.
La creación de significantes con enganche motorizan el posicionamiento, como googlear se ha convertido en sinónimo de búsqueda en Internet, reforzando el posicionamiento de Google como el buscador más usado. Faltaría seleccionar, o crear los contextos idóneos, propiciando el encuentro de pequeños grupos provistos de múltiples canales, para crear olas que impulsen el mensaje, hasta alcanzar el deseado tipping point o punto de inflexión.
descargalo en cualquiera de las siguientes opciones
| Rapidshare | Depositfiles | Uploaded |
